贝因美公司 贝因美身陷转型痛苦，创始人仍在思考“如何做好自己”

因“妈妈购涉嫌传销”等问题负面缠身的老牌奶粉企业贝因美，谋求“复兴”的路上再次受挫。新冠疫情之后，贝因美曾走出一波非常强劲的反弹，最高上涨幅度超过50%。近两个月，公司股价跌去33%，市值蒸发超30亿元。截至11月6日收盘，贝因美报收6.26元/股，总市值64亿元。

“妈妈购”作为贝因美集团旗下最新业务方向的代表，秉承“生儿育女找贝因美，家庭消费上妈妈购” 的企业愿景，是贝因美拥抱互联网销售模式的最新尝试。这一尝试近期被政府对市场的监管部门叫停，贝因美在回复《蓝筹企业评论》的问询时称，“妈妈购是贝因美集团有限公司控股、但独立运营的公司。星店项目是妈妈购的外包项目，已按监管部门要求整改，妈妈购也是受害者”。

贝因美，这家成立已近三十年的老牌奶粉企业，曾有过辉煌时期，市场份额一度位列国内奶粉行业的第二。近年来，贝因美进军了健康产业、保险业、母婴电商等多个领域，收获均不太如意，如今，贝因美在婴幼儿奶粉的市场份额已跌落十名开外。

创始人谢宏两年前回归领导岗位，试图挽救自己一手建立的品牌和企业。但直到刚刚过去的公司28周年庆，谢宏还没有想明白“意欲何为”。

对于公司未来的调整，贝因美在回复《蓝筹企业评论》的问题时表示，“一直以来，公司在婴幼儿辅食、儿童食品、营养品等领域都构筑了完善的产业基础，将以行业领先的婴幼儿食品专业制造能力为战略基石，持续研发、制造科学安全的亲子产品，以专业、温馨的亲子服务，帮助亲子家庭健康幸福。”

奶粉主业掉队遭机构投资者“抛弃”

从经营业绩角度来看，过去10年，贝因美营业收入从2010年的40亿元增长至2013年的61亿元，而在2013年攀上60亿元的高峰之后一路下滑，2014年公司便业绩大“变脸”，营收连续5年负增长，2019年仅实现28亿元的收入仅为巅峰时期的三分之一。

同时，归母净利润也从盈利状态转为亏损状态，从2010年盈利4.2亿元到2016年、2017年合计亏损超18亿元，2018年公司扭亏为盈实现利润0.4亿元，不过2019年公司再度亏损1亿元，同比大降350.73%。

对于近年业绩起色不大，贝因美解释为是受假冒奶粉事件、市场竞争白热化、婴儿出生数下降、乳铁蛋白涨价等外部因素及其传统渠道转型不利、达润工厂投资损失较大、成本控制受限、处理临期粉等内部因素所造成。

同在婴幼儿配方奶粉领域耕耘的飞鹤奶粉，业绩走势却向上增长。飞鹤营收从2014年的35亿元上升至2019年的137亿元，6年时间里增长近3倍；利润从4.9亿元增长至39亿元，增长了近7倍。

与同行飞鹤相比，贝因美相距甚远。对这一比较贝因美表示，“业绩变动原因由内部外部多方面因素组成，贝因美无意与竞品对比，将以归零心态，做好自己。”

此外，贝因美的盈利能力下降得非常厉害，毛利率从62%降至50%；净资产收益率同样走低，由2010年的45%一路降至2017年的-45%，到了2019年仍为-6%。

在业绩下滑的这些年里，贝因美还遭到机构投资者的“抛弃”。持股贝因美的机构投资者数量从2013年最高峰时的164家下滑至仅剩6家。

龙头的没落之路

从贝因美这10年里的业绩变化可以看出，作为2008年三聚氰胺事件中少数被被证明质量安全的品牌，贝因美一度抓住机遇快速拓展了全国市场,并于2011年在深交所A股上市，上市时贝因美完拥有6个大区26家分公司，3400人的销售团队，经销商总数达2200家。

上市不足3个月，贝因美创始人谢宏以个人健康原因辞任董事长，接任者为原副董事长朱德宇，但朱德宇上任时间尚不足9个月，便于2012年4月辞去了该职务。同年4月25日，贝因美董事会选举独立董事黄小强为公司董事长，2014年1月27日第三任董事长黄小强因个人原因辞职。

当时，《华夏时报》的报道引述了一位贝因美离职的高管的话，“此前朱德宇离职的原因很可能是谢宏对他上任以来在公司业绩上的表现不够满意，这次黄小强的离职很蹊跷，有点看不懂了，听说谢宏虽然不当董事长了，还经常去贝因美办公，因为他仍然是公司的实际控制人，是贝因美真正的幕后操盘者。”

在人员动荡期间，贝因美仍实现了高速增长，并开始向母婴生态转型，于2012年成立了婴童事业部。2014年贝因美进行了改名，由“浙江贝因美科工贸股份有限公司”变更为“贝因美婴童食品股份有限公司”。

同时，2013年前后国内电商、海淘等新零售渠道开始快速发展，贝因美也开始渠道改革，经销商数量锐减，从最高峰的2200家减少到约500家。而在渠道调整过程中，贝因美的经销商受到较大影响，影响了品牌的定位，公司业绩自2014年起连续5年下滑。

2014年，净利润已不足1亿元的贝因美引入恒天然纾困，恒天然通过购买贝因美所有已发行股票的20%的方式成为贝因美战略股东。

当时双方合作的消息传出后，北京资深乳业专家宋亮评论说，贝因美与恒天然合作可以最大限度的保证原料供应稳定和价格低廉，在后续竞争中保证成本优势，“国内婴儿奶粉价格即将步入下行通道，未来1-2年会进入一个价格战时期，到时比拼的就是企业的供应链。”

有了恒天然的资金纾困，贝因美当年即对经销商进行大额度授信，随后形成的应收账款达10.26亿元。

但显然，恒天然的到来并没有真正让贝因美避免业绩的持续下滑甚至被带帽ST，一度在退市边缘徘徊。

业绩连续5年负增长的贝因美，逐渐掉队，市场份额被飞鹤、蒙牛、澳优等竞争对手迅速瓜分。根据欧睿和招商证券的研究，贝因美市占率持续下跌，由2010年的8.4%下跌至2019年的1.6%，位列全行业第十一位。

对这样的结果，恒天然方面也表达了极度的失望。在2018财年业绩说明上，前首席执行官施牧徳说，“直截了当地说，对贝因美的投资并没有达到我们预期的目标，如果我们更早地知道现在的情况，可能我们过去的做法会有所不同。我们目前非常专注于尽力让一切走上正轨。”

2019年8月，恒天然官网发布了首席执行官Miles Hurrell减持贝因美的计划。目前，恒天然香港仍是贝因美第二大股东，但持股比例已降至6.35%的。

创始人回归多方努力“活着做强”

为了挽救面临退市险境的贝因美，2018年谢宏重新出山担任董事长并聘任包秀飞为总经理。在第二届中国乳业资本论坛上，贝因美总经理包秀飞曾总结贝因美三年命运时称，2018年“保命”，2019年“活命”，2020年“使命”。

创始人的回归，给贝因美注入一针强心剂，公司2018年业绩扭亏为盈，成功摘帽，股价也随之走出了一波恢复行情。

今年以来，受新冠疫情影响，贝因美为扭转局势，加大了线上布局的转型力度，不仅涉足涉足网红经济外，还在奶粉主业方面加码布局。

2020年2月26日，贝因美旗下全资子公司贝因美出资46万元，与合抱文化等成立MCN公司，MCN成立后纳入贝因美合并报表范围。同在2月底，贝因美对外宣布称，将使用自有资金1836万元收购呼伦贝尔昱嘉乳业有限公司100%股权。

时隔4个月，贝因美推出了旗下首款儿童零食品牌——“萌乐堡”，并联合母婴平台“海拍客”发布了酸奶溶豆和萌星泡芙两款儿童零食。自此，贝因美开始向儿童健康零食市场发力。

但据贝因美最新发布的三季报显示，公司的经营状况还没能实质性地转好，距离总经理包秀飞所预计的“使命”差距更大。2020年前三季度，贝因美实现营收22.05亿元，较上年同期增长9.3%；归母净利润0.51亿元，同比增长147.95%；扣非净利润仍处于亏损状态，亏损超1400万元。

在回应《蓝筹企业评论》有关如何提升业绩的提问时，贝因美表示，“一手抓产品与服务，一手抓线上线下联动的新零售系统，加快组织变革，重塑品牌形象，全面升级产品质量保障体系，稳步推进数字中台建设，以数据驱动的母婴新零售业务模式，开拓市场，提升公司业绩。”

11月1日，在贝因美28周年庆上，谢宏写了一封题为“做好自己，等待时机”的公开信，在信中他坦言，“这些年贝因美过得非常折腾，起起伏伏，兜兜转转，让人心跳的激烈程度绝不亚于坐过山车。貌似在做转型升级，但成效呢？市场份额呢？业务利润呢？究竟意欲何为？”

《蓝筹企业评论》在谢宏的这封公开信中更多读到的是对过去多年公司的失望和懊恼，主打产品缺失、优质品牌褪色，再多的战略布局和时髦的模式拓展都无法解决他内心的疑问。投资者只好继续等待，等到他找到答案并收到实质效果。

内容来源： 蓝筹企业评论