玩创意 【镜鉴】这样整版玩创意，也是够拼的

创意无国界。好的创意抓人眼球，出彩的广告给报纸增添了一种不同寻常的味道。今日镜鉴，走近报纸上的创意广告。

▌人民日报记者 刘军国、冯雪珺、李应齐

翻开12月16日的《人民日报》，很难不被一组创意广告吸引——在9版、13版、17版、21版分别出现了海、阔、天、空4个大字，将这4页报纸拼在一起，组成了国内某手机品牌的拼图广告，话题效应显著。

其实，《人民日报》上已经多次登创意广告了，无论是悬念型广告、系列型广告，还是主题型广告、品牌外交广告、公益/商业广告，都创意十足。

2015年5月13日，某手机品牌新品发布，连续刊登了4个整版广告。其中前3版只在空白页面中留有一个二维码，第四个版面一句话跃然纸上。

创意无国界。在2015年，国外报纸上也有不少给人留下深刻印象的创意广告。以日本、德国和英国这3个国家为例，好的创意抓人眼球，出彩的广告给报纸增添了一种不同寻常的味道。

2015年12月8日，某企业在《人民日报》上用3个版推出系列广告宣传版样。

获得年度广告奖的壕广告

为了鼓励报纸广告的发展，日本报纸协会从1981年开始设立“报纸广告奖”，今年已经是第三十五届。在获得广告主部门优秀奖的广告中，有一系列广告可谓标新立异。

东京海上日动火灾保险公司的广告，获得2015年日本“报纸广告奖”的广告主部门优秀奖。 刘军国 供图

今年3月16日至18日，日本数一数二的大型保险公司——东京海上日动火灾保险公司连续三天在《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》《日本经济新闻》等日本多家主要报纸的多个版面刊登整版的创意广告，颇吸引人眼球。这一组创意广告以蓝色为背景，主题紧扣“挑战”，呼吁日本社会勇于挑战和冒险。

左图：3月17日，《日本经济新闻》的广告页，内容为“要发展，就必须经历挑战，无论人抑或经济”。 刘军国 供图

右图：3月17日，《读卖新闻》的广告页，内容为“你是挑战者，还是旁观者？” 刘军国 供图

这家公司强调，只有大家都挑战，国家才有希望，公司也有机会。3月16日，几家大报统一刊登了“保险因冒险而生”的广告，17日和18日登出剩下4种版式，但每家报纸选用了不同的广告词，分别是“你是挑战者，还是旁观者？”“要发展，就必须经历挑战，无论人抑或经济”“‘不能失败’‘失败了也无所谓’，不知哪句会让你燃起斗志？”“一个害怕失败的社会，和一个屡败屡战的社会，我们的国家，现在是哪个？”

东京海上日动火灾保险公司4月15日投放于纸媒的广告。 刘军国 供图

值得一提的是，这一系列乃至后来的广告不仅出现在报纸上，还被搬到电视上，并通过另外一种形式在车站、列车内呈现。

东京海上日动火灾保险公司投放在车站、列车内的广告。 刘军国 供图

2015年最抓人的报纸广告

在德国，如果问起2015年最让读者印象深刻的报纸广告，莫过于大众公司同一天在各大报纸刊登的整版道歉信。

大众的道歉信。 冯雪珺 供图

10月3日是德国两德统一25周年纪念日。当天大众在德国各大报纸上打出整版广告，正文下方，是一个小小的大众标志。虽是整版，但也只有中间一小块“豆腐块”：

大众的道歉信。 冯雪珺 供图

原本我们想在这里表达对德国重新统一的喜悦，

原本我们想在这里表达德国重新统一发展的喜悦，

原本我们想为过去25年里我们在这片土地上取得的成就感到自豪，

原本我们想感谢顾客对我们汽车的信任和褒奖，

原本我们想感谢我们所有的员工和经销商对我们的支持，

原本我们该做这些的。

然而现在我们只想在这里说一句话：

我们将尽一切努力重获您的信任。

大众的道歉信。 冯雪珺 供图

大众这一道歉行为也登上了很多媒体的报道。大多数媒体和读者都对这一看着甚至有些“可怜巴巴”的广告表示“买账”。德国《世界报》写道，毕竟，在很多德国人心里，大众就是“德国”两个字的一部分。

语言力求精练的创意广告

英国报纸广告内容十分丰富，既贴近生活，又迎合热点。

左图：英国第三大连锁超市阿斯达的圣诞购物广告。 李应齐 摄

右图：英国移动通讯公司Q2的橄榄球世界杯广告，投放在《泰晤士报》体育版。 李应齐 摄

以《太阳报》《每日邮报》《伦敦标准晚报》《每日快报》等为代表的大众化报纸售价便宜，充斥着各类风格活泼多变的广告，多为衣食住行、理财、影视娱乐等与日常生活消费有关的内容。以《泰晤士报》《金融时报》《卫报》等为代表的比较严肃的大报，由于读者主要是中上阶层人士，广告内容相对较少，风格也偏严肃，还经常投放公益性广告和政策性广告。

《泰晤士报》上的政策宣传广告，英国教育部宣传政府支持就业人员投身教育行业的相关政策。 李应齐 摄

在英国报纸上，一般整版或重要的广告设计总包含一些巧妙想法，语言力求精练。经常可以看到英国报纸上的广告内容同当下热点或节日时令相关联，打造产品与人们生活的紧密联系度。

左图：英国税务海关总署投放的介绍已婚人士税收优惠政策的广告，以一对婚戒的设计呼应主题，投放在《泰晤士报》上。 李应齐 摄

右图：英国希斯可保险公司投放的小微创业保险业务广告，主体设计文案为“你可以畅想蓝天，但是不要忘了带把雨伞”，寓意创业空间是无限的，但是也不要忘了预防风险。结合英国天气多雨，带雨伞成为大众习惯，这一设计更是贴合民众思维。 李应齐 摄

本期编辑：小非哥

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