我是文案 可以吃的文案，是我要找的文案

本文作者：秋爽，一座山广告创始人

“每个人都是一座山，

世界上最难攀越的山是自己。

往上走，即便一小步，

也有新高度。”

过去，我写过一些关于广告文案的观点，其中大部分是关于广告的观点。对于文案写作的技术本身，我一直都认为，不要讲太多。我总是觉得文案写作，和写作并没有本质区别。写多了，自己就能摸到其中的门道。

过去，我也做过一些关于广告，关于文案的经验分享，每次讲完，我都自己觉得做到了深入浅出，但是看台下，听众和观众们，一脸懵逼。我觉得，他们大概是没搞明白我-到底在说什么。在网上，有一套我的广告文案创作观点，写于入行5年时，在行业中也有一些传阅。其实我每次讲的东西，和这套文章中的观点，基本一致。我运气很好，在广告实践中，至今没有走过什么弯路于是我怀疑，关于广告创作的那些观点，其实说出来对别人也没什么用。就像我不太看别人写的关于广告的书籍我写的关于广告的观点对同行也一样，最多只是对我自己理清楚脑子有点作用。所以我基本上停止了对外的广告观点分享。

有一天，我的同事文案网红银色子弹也要去给别人分享他的文案创作心得了。他对我说，你讲的那些，听上去很热闹，但根本不是台下的人想要的东西。他们，想要的是方法。

“Step1、2、3，ok！我的广告写好了，观众爱读，客户喜欢。”这种。

我恍然大悟，这中间是理论物理和应用物理的区别，是通过修行觉醒触摸上帝和一贴LSD直接给你发射进宇宙的区别。

所以，今天这篇文章，我不谈广告，只谈写作，文案本行。因为，我这儿，一座山广告现在需要找一名文案，在我这条路子上的文案。明确我的标准，大家可以节省一点时间，避免互相耽误。

对于文案写作，我的标准很简单，就是做“可以吃的文案”。这个说法不是我的原创，这是借用了石川啄木对写诗的看法。

1909年，穷困潦倒的石川啄木，坐在电车里，一边聆听脑子里那些句子，一边冻得搓手跺脚，突然看到车厢内海报上，一句“可以吃的啤酒”的广告文案，在被这样的句子勾起肚子饥饿感的同时，又被点亮了心里的一盏灯。这让他回家写下了一篇诗论《可以吃的诗》。

“可以吃的诗”，这是从贴在电车里的广告上时常看见的“可以吃的啤酒”这句话联想起来，姑且起'的名称。

这个意思，就是说把两脚立定在地面上而歌唱的诗。是用和现实生活毫无间隔的心情，歌唱出来的诗。不是什么山珍海味，而是像我们日常吃的小菜一样，对我们是“必要”的那种诗。

《可以吃的诗》石川啄木

这个表达，在110年后的今天，又提示了正在做广告文案的我。

我们经常说，文案要说人话，很多同行对我说，“你的文案是说人话的。”我常常不以为然。你如何说话，你就如何写作，很难么？在这篇诗论里，石川啄木总结：

“成为诗人的资格有三样。诗人第一是非“人”不可。第二是非“人”不可。第三是非“人”不可。而且非得是具有凡是普通人所有的一切东西的那样的人。”

这话，把诗人替换成文案，就是我想说的。

《可以吃的诗》石川啄木

当然在真正的工作中，如果你想保持自己是个人，说人话，很容易受到的质疑就是：

“这样的文字，不高级吧。”

“这样的表达，太平常了吧。”

好吧，那我先抄两首石川啄木的诗：

对着大海独自一人，

预备哭上七八天，

这样走出了家门。

——《一握沙，3》

不知怎的想坐火车了，

下了火车

却没有去处。

——《一握沙，39》

一般，我评价作品，会从三个问题入手。好还是不好；怎么好，怎么不好；为什么好，为什么不好。

石川啄木的诗，在我看来是非常好的。

他情绪的表达，完全不依赖“文笔”，读者可以完全没有门槛地进入诗人创造的情境，自发地产生诗人所要表达的情感。

而且，从始至终，一个形容词，都没有用啊！

写这样的文字，技术上我还是没有办法讲出123的步骤，但是从“可以吃的”角度，我可以大概解读一下其中的关键。

在我看来，评价吃的东西，会从口感、食材与处理、调味、营养这几个维度。对食物如此，那如果文字可以吃，从这几个维度上也必有对应的标准可供评价。人们不是常说，这个文字很难嚼，或者这篇文章没有营养么。

口感

映射到文字上就是语感，文字的可读性。

文字被阅读的时候，在头脑中是转换成声音的。所以，口感好的文字，在烹制的时候，就会考虑读出来的音调和节奏。我的体会是，如果你在少年时期，读过足够多的古文，那你很幸运，这非常有助于形成中文的语感意识。因为传统古文语法里没有标点，语法本身又松散，要读者自行“句读”。反过来这就要求古文作者在处理句子时，会控制语言节奏，古文中“之乎者也”的虚词也是为了帮助读者“句读”。当你输入过一定量的古文之后，就有可能被这种语感意识塑造。所以民国时期的白话文大师，无一例外，都是古文大师。

特别要说，语感的建立不能靠古诗词，因为古诗词的音韵是格式化的，换句话说，体现在文字创作中，是不自然的，僵化的。很多意义表达为了格式做了大幅度的修辞变型，体现在现代写作中，就非常造作了。

食材

这是人们判断食物价值的最重要的因素吧。文字的食材与处理就是叙事，完整的表达是——“什么事情，获得了什么样的讲述”。好的食材选择，恰如其分的处理方式，都会为读者带来独特绝妙的口味体验。也只有这个，才能使一篇文章，像美食一样让人回味无穷。一碗拉面如此，买橘子去的爸爸，费劲爬不上月台的样子也是。

调味

味道的外在来源，食材本身有它的味道，而适当的调料会起到为食物提味的作用。放在文字里，这是形容词、文字游戏、公整格式，诸如此类的狭义的修辞起到的作用。我并不认为，形容词是文字创作的必须之物，大多数味道，来自食材本身，处理手法的平衡，可以让味道得到充分呈现。

就写作而言，我把形容词视作敌人。回看一下石川啄木这两首诗，一个形容词都没有，但是，味道浓郁。对于新手，有时候会陶醉在调味料所创造的体验中，产生自己创造出了不起的东西的幻觉。这纯属虚张声势，但是有时候也会骗了自己，这样的人挺多，就成了流派。这和我的写作观念是根本对立的。随便找些金融、汽车、房地产的广告，充斥着这种不自然的味道。

营养

营养是食物的本质，但不是饮食体验的本质。所以有些有营养的东西，不一定好吃。很多社科类的，严谨的论文性的东西就是这种。我前些天刚读完的一本书，花了两个月的时间，就是这种。当你感觉自己虚弱的时候，就会寻找这样的内容。

但是大多数流通的文本，味道还是首要的选择要素。在这些流通的文本中，充斥着大量毫无营养可言的垃圾食品——调料堆砌出来的文字，就是其中一种；拾人牙慧的流行语文本，也是一种；鸡汤，干货，说教讲理的，统统算一种，这些东西大多用调料拌营养，煽动情绪，夹带私货，吃下去很爽，但几乎无法被消化，甚至有毒，这种比垃圾还要可怕。

对于广告文案，以及流行文本的流通，营养虽不是必要属性，却决定了文本存在的生命力。创作者的见识与能力只是其中的充分条件，而心怀与动机才是必要因素。

关于写作，就说这么多。文案写字，先看路数，再看段位。道不同，再多质变于我而言也是变质。

我是一座山广告文案秋爽，找一名文案，这次，不要萌新，要入门的，一名就够。

简历发送至

就酱。

附录一：

按照我的标准，我们的文案是这样的。