不捐款就不给兑奖 疫情危机下的房企营销突围样本

猝不及防的疫情打乱了大多房企早已布置好的经营节奏，市场带来的动荡难以言表。据观点指数发布的2020年1-2月中国房地产企业销售金额TOP100榜单显示，1-2月TOP100房企总销售金额9007.2亿元，同比下降25.6%；截止2月末，TOP100家房企中，合约销售额超过百亿的房企仅有22家，较去年同期的32家，减少了10家。

在这样的市场逆势下，有一家房企凭借自身的积累和及时的战术调整，实现了逆势下的快速应对，稳居中国房企销售top8的地位。这家灵活应对、精准咬合变化的房企，就是近年表现不俗的新城控股。

在行业整体业绩滑坡的态势下，新城是如何做到快速高效地应对变化，实现逆势前行的？

1、应变之道：新城的突破创新

疫情期间，新城管理层通过快速、准确的决策反馈，一线敏捷型组织高效执行团队，推出一系列创新的营销动作，形成一套漂亮的“组合牌”，在逆势中抓住机会，实现突破。

“在线直播的先行者”

疫情带来的全国隔离，为大部分的客户养成了每天都用手机登陆线上售楼处，看开发商的直播了解项目的习惯，但早在2019年11月新城便开始在全国多地项目进行高频直播，12月开始做全国整合直播联动，赢在起跑线上的新城，自然而然的成为了市场上的大赢家，据新城内部数据显示：2019年12月25日至2020年1月31日，共计直播363场，总时长23559分钟，全国观看人次累计达到911.13万人次！

对比同行的战果，新城交出来的成绩单绝对在95分以上！

线上平台“小新E房”

2020年2月初，新城上线了“小新E房”小程序，创造了房企电商平台的“现象级”成绩：上线短短10天，小新E房吸收了101万粉丝量，据业内人士统计，这一成绩足以进入业界前三！新城是如何做到的呢？原因有二：

不同于其他房企临时推出的线上营销举措，新城很早以前就打造了一个针对经纪人的线上app——小新家，利用多年运营小新家的经验，实现了“小新E房”的快速上线；包括全景VR看房、置业顾问即时互动、网上选房、网上便捷购房、各种限时特价优惠查询功能等等，功能快速上线一应俱全。

第二是“小新E房”的运营举措，出台各种激励政策，让公司超过30000人员工全力动员，实现“病毒式”传播形态，让“小新E房”的粉丝量短时间内急剧增加；

线上注册量大幅增加的同时，销售捷报也频频传来。以新城杭州区域公司为例，金华三盘联动线上置业季开启48小时，即销售19套房源，其中浦江新城盛昱府项目通过线上售楼处，2天就销售12套；新城长沙悦隽公园项目，单日线上成功认购20套。

流量运营“7天百万粉丝节”

线上流量如何变现？如何驱动导入线下？新城在月底的一波活动，也让我们看到其出色的流量运营能力。

2月21日，新城推出“百万粉丝节”活动，7天时间五大理由宠粉，7天每天与线上粉丝打一次招呼，紧密增加粘度，让他们持续跟进，每天释放不同维度的粉丝福利，参与感强。

第一天：多快好省买新城日，无忧保障礼认购60天内无理由换房；

第二天：安心无忧购房日，安心看房四重奏

第三天：车位福利日，全国500+盘联动，至低6折起

第四天：安心筑家日，三心标尺，重新定义疫情后的好房子，三心标尺

第五天，“小新家”专属推荐日。设置了2亿推荐奖

第六天，9.9元拼好家日，享最高10000元购房优惠券

第七天，新城嘉年华日，线上游戏得积分、兑奖品

……

7天内线上售楼处平台新增访问人数超过33万；在第三天的车位福利日，以车位为主要销售形态当日也揽金近5亿。不得不说，新城的这一波粉丝节再次成功的圈粉无数。

2、 应变之能：新城的厚积薄发

应对市场的变化，善于创新改变是为“出奇”；而长久的专业积累则是亘古不变的“守正”。正是因为新城在过去的28年中积累的品牌优势，让新城有足够的能力和底气去应变市场的变化。

首先，新城的核心竞争力在于“住宅与商业双轮驱动”模式，这在中国的房地产企业中是罕见的。早在2015年就凭借着双轮驱动的战略快速迈过千亿房企和Top10房企两大门槛，在业界获得了“调控背景下的逆时晋级之王”美誉。

其次，新城在品质上有口皆碑。硬件上，新城不以匠心筑造精品，每年新城都会有多个项目荣获国内外优质奖项，如“2019全国人居综合大奖”的北京国誉府、“上海市优秀住宅金奖”上海西岸公园项目等，都表达了市场对新城的认可；

软件上，成立于1996年的新城悦服务集团，2018年11月6日在香港交易所主板挂牌上市，服务项目逾400个，服务60多万家庭，在此次疫情爆发后，新城悦服务的员工奔赴一线，24小时在岗，从为业主代跑腿、代买菜。到进出口限流测温、进入小区人员全面消毒、公共区域定时定点全面消毒除菌，最大限度阻断病毒传播。新城悦铸造了一道为社区保驾护航的关键防线。

▲进出口限流测温、进入小区人员全面消毒、公共区域定时定点全面消毒除菌，最大限度阻断病毒传播。

▲在吾悦广场，新城物业则摇身一变，成为商户与顾客的守护者，他们每天对广场各大门、电梯厅、扶梯、卫生间、垃圾房、垃圾桶、外广场等区域进行全覆盖消毒工作。

再者，新城是一家积极承担社会责任的企业。2013年，新城控股创办大型公益品牌“七色光计划”，搭建公益平台。在疫情爆发初期，新城控股就主动捐款，投身疫情防控战。1月26日，新城控股向武汉市慈善总会捐赠1000万元，用于保障一线医护人员的防护工作。此外，公司还陆续向清华大学等7所高校捐赠口罩、一次性PVC手套、护目镜等物资。同时，为了减轻商户的经营压力，新城控股还对旗下全国各地吾悦广场的品牌商户，自1月25日至3月31日，为期67天，实施租金减半政策，携手共克时艰。

自新冠肺炎疫情爆发以来，新城控股积极响应国家防疫部署，在全方位保障公司员工健康的同时，从捐资捐物到构筑社区抗疫“堡垒”守护业主安全，再到多措并举与商户共克时艰，持续以企业公民的责任与担当，助力国家打赢疫情防控战。正是有着这样“守正”的新城，才有足够的能力在应对变化时施展“出奇”之举，在竞争激烈的市场中，取得让人印象深刻的好成绩！

3、 应变之举：新城的再接再砺

转眼间3月已至，新城趁势追击，再次推出“全国线上不打烊  无忧购好房”的举措，形成市场热点：

3月全国线上不打烊无忧购好房

新城控股全国500盘，100%优惠，五重享法，为爱筑更好的家！

一、“购随心” 1000元抢定好房

家是最好的港湾，购好房，不再遥不可期。3月助力筑家，新城控股全国500+项目，1000元即可抢定好房，购随心！

二、“够信心” 60天退房更名保障

无惧风险，购房后60天内，可享受1次免费退房；60天内，还可进行一次免费更名。

三、“够放心”60天无理由换房

购房后60天内，可享受1次无理由换房，购放心，解决所有后顾之忧！

四、“够舒心”  赚钱*2，左奖金右提佣

注册小新家APP全民经纪人，推荐/成交,既可拿奖金，还即可畅快提佣，在家也能赚钱！

五、“够走心” 3公人员进行专属优惠

大疫肆虐，逆行者出征，英雄应该被铭记！民族品牌新城控股推出“逆行者专属计划”，为三大逆行者及其家属提供专属优惠，让爱安家！

(此优惠政策仅限于2020年3月1日--31日）

每一次危机都隐藏着机遇。对于一家快速奔跑的房企，灵敏应对突发疫情带来的经营变化，是面对“危机”的不二之举，一系列举措展现出新城迎难而上的坚韧态度、硬核实力。