品牌塑造 方法：品牌这样塑造，你将战无不胜！

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最近在很多文章里提到了精神营销这个话题，今天介绍的人格策略就是一种精神营销。如果一个人有独特的性格，就会引起人们的注意，令人难忘。尤其是当这种性格是常人难以具备的时候，这种性格的力量会给他带来强大的社会价值。

个性战略是指企业在营销的初始阶段，必须准确针对目标消费群体的个性特征，尤其是他们内心的真实需求，然后有针对性地创造、塑造和经营品牌，从而将整个品牌营销过程转化为与目标群体个性相一致的品牌性格。

换句话说，品牌可以最大限度地发出接近信仰节目的声音，从而唤醒或赢得目标群体集体回应的最高精神力量，从而成为消费者性格的代表性品牌营销方法。

我曾经在感性营销的文章中提到过，在中国市场刚刚成型的时候，我们的企业营销采取了理性的手段，注重产品质量、功能、配方、技术，是一种适合形势需要的营销手段。然而，随着中国社会的发展，特别是生活水平的提高，我们的需求已经从最初的物质需求上升到精神追求。

尤其是现在的企业营销，已经不能再把重点放在产品质量、功能、配方、技术等物质方面，而应该关心我们的消费者喜欢什么。追求什么？炫耀什么？或者进一步探索消费者的内心世界，去发现他们真正追求的是什么。

或者是那些现实中难以满足的元素，然后将其设计到产品和品牌的营销中，让产品或品牌成为消费者展示个性特征或精神追求的一种价值标签和道具。

但事实是，中国市场上几乎所有品牌都达不到这个要求，或者说品牌达不到这个水平。无论是营销策划公司，还是对品牌有大量研究的广告公司，我们都注重产品卖点的挖掘和品牌定位的设计，严重忽视了消费者的精神需求。到目前为止，我们还没有能够产生一个能够从内心征服消费者个性的品牌。

娃哈哈只是一个做饮料的知名品牌，农夫山泉只是一个做矿泉水的知名品牌，红牛只是功能饮料行业的第一品牌，汇源只是果汁行业的第一品牌，孔师傅的红烧牛肉泡面做的很好，统一是一个来自台湾的饮料品牌……这些品牌的产品都是卖给大家的，没有民族的消费特点，也缺乏鲜明的个性标签。

只有百事可乐对年轻一代有吸引力，但它在沟通上只用了一个吸引人的点，但它是一个来自美国的品牌。可以说国内所有本土品牌在人物市场都找不到影子。

他们都沉迷于产品质量、功能、配方、技术的诉求，以及所谓的品牌定位诉求，比如什么第一，绕地球多少圈，大自然的搬运工等等。这些完全以企业的“自我”为中心的营销方式，现在似乎已经到了低的极致。

什么是个性品牌？个性品牌一旦在市场上推出，其产品就会被目标人群抢购一空，甚至以使用这个品牌的产品为荣；个性品牌一旦被目标人群接受，就是十头牛拉不回来的品牌忠诚度力量。用户会把品牌的LOGO和产品作为自己炫耀的标签和彰显个性的道具。一旦有人诋毁品牌，他们就会联合起来反对诋毁者。

1976年4月1日，美国加州成立了一家名为苹果的电脑公司，推出了一款以苹果为品牌的个人电脑产品。而且该产品彻底打破了IBM等大企业继承的方形显示器和黑色电脑外壳，首次采用白色和宽屏显示器，成为年轻时尚人士的一种激情。

创始人是史蒂夫·乔布斯、斯蒂芬·沃兹尼亚克和罗·韦恩。1980年12月12日在资本市场上市，创下市值6235亿美元的纪录。

虽然苹果的品牌名称并不是专门为消费者创造的，但它的灵感来源于史蒂夫·乔布斯个人对宗教的热爱，以及亚当和夏娃背叛上帝、偷圣经中禁果的故事。

然而，在产品设计、性能、使用习惯、体验等方面，乔布斯完全接近了它的目标——具有叛逆性格和先锋力量的人，甚至在品牌推广中展现了他叛逆和另类的性格特征。

在个人电脑的第一部商业片中，乔布斯甚至没有邀请演员，他扮演了广告的主角，并带领他的工作人员拍摄了一部非常有争议的商业片。广告中，乔布斯手持一把超大号锤子，带领工作人员向前冲锋，直到一座高楼矗立在他面前。

而且IBM在大楼上的三个蓝色字体非常醒目。乔布斯毫不犹豫地挥舞着锤子，砰的一声关上了他面前的大楼。楼塌了，大胆的男声画外音说:“苹果时代来了”！一瞬间，一台非常漂亮的苹果电脑闪现在观众面前。

据说广告推出不久，苹果电脑的销售柜台就排起了长队，产品销量遥遥领先，超越IBM，成为个人电脑的绝对第一品牌。

苹果电脑因其卓越的性能和美观的外观，一度成为个性出众的设计师的激情所在，成为各类设计师的首选品牌。后来甚至传出苹果电脑是专门为高端设计师设计的电脑。

苹果的影响力不止于此。苹果推出笔记本电脑的时候，一些品牌的忠实追随者立马就买的多了，也就是说有两台台式电脑和笔记本电脑。

更有甚者，好莱坞电影导演都把苹果电脑当成某个公司高层管理的象征。几乎80%的好莱坞电影，只要电影里有电脑镜头，电影人物使用的电脑品牌肯定是苹果，而这根本不是苹果的广告植入，而是导演和道具的自发使用。

相反，如果电影中出现其他品牌的电脑，观众肯定会认为这个品牌为广告买单，可见苹果的品牌力量。

苹果品牌的人物塑造从电脑产品一直延伸到手机，从第一部Apple 3手机到今天的Apple X10，使用苹果的消费者都是非常鲜明的——时尚张扬的年轻人。

一些年轻人甚至因为没钱买苹果而偷偷卖肾买苹果手机，由此产生了买苹果割肾卖肾的概念。这说明苹果产品不仅产品性能好，而且是品牌性格和用户性格的完美结合。

哈雷戴维森在人物塑造上比苹果更厉害！虽然它的品牌名称和苹果一样，也是传统的瑕疵——创始人命名方式，但它后来的品牌运作，完全不影响它塑造性格的能力。就连哈雷也成了独特人格群体的代名词。

因为哈雷不仅仅是一辆摩托车，而是一种代表自由和个性的独特生活方式。哈雷戴维森摩托车不是生活必需品，也不是日常交通工具。

事实上，哈雷戴维森摩托车已经成为某些人的独特象征。甚至摩托车驾驶所需的配件，如头盔、靴子、夹克和腰带、挂在腰上或纹在身上的骨架骨，甚至摩托车本身庞大的排气管带来的轰鸣声，都是这类人的性格象征。

在贵州，我认识了一个年轻的服装企业主，他是哈雷戴维森的爱好者。他不仅拥有一辆敞篷宝马跑车，还拥有一辆大排量哈雷，全身装备大皮鞋、牛仔裤、夹克、大头盔等等。

他觉得在街上开哈雷和开宝马完全不一样。开宝马让他觉得有钱或者成功，而在街上开哈雷让他觉得特别爽，他会成为别人学习的榜样。

在北京，我还遇到了一个80后企业家，他从美国留学回来，当时开的是别克轿车。我开玩笑的说，事业成功后，我就换一辆奔驰。但他说他不想开奔驰，只想拥有一辆哈雷戴维森...

当时真的很惊讶。奔驰比摩托车差吗？当然不是，但是这两个品牌所透露出来的个性特征完全不一样！

当我意识到品牌个性的力量时，我作为一个品牌策划人，总是觉得我们中国企业的品牌策划太低能，总是以自以为是的眼光关注产品层面，严重忽视了我们消费者的精神世界。马斯洛的需求水平已经超过了初级物质需求，但是为什么我们的品牌还在这里徘徊？

白酒产品是最能体现男性个性特征的产品。遗憾的是，我们的企业都沉迷于虚无缥缈的历史文化、地窖、洞穴储藏、10年、50年等与产品质量相关的诉求，从来没有关注过男性消费者的精神需求。到目前为止，还没有一个个性白酒品牌能够表现出某些男性的个性特征。

保健酒把所有男人都当成一群阳痿、阳痿，专注于壮阳的感染力。多么愚蠢的营销！

电商风暴来了，天猫、JD.COM、苏宁、淘宝等无数电商平台诞生，亿万网民热衷网购。遗憾的是，这些电商平台上的电商几乎都不去发掘8090后核心网民的个性特征，却依然让自己的产品索然无味，所有的诉求都集中在产品质量上，根本不进入个性。可能中国企业真的不知道如何塑造品牌性格！

2014年，我第一次将个性基因注入电商品牌的策划中，策划了一个名为“精灵十二餐”的电商方便面品牌。十二个漂亮的大学生辍学，创建了自己的电商品牌，做自己的方便面产品，改名为“秀餐面”。他们不想继续读大学，因为他们也面临着大学毕业后找工作的问题，不如退学，开始做电商吧！

有12个漂亮的大学生，12个单身美女，12个个性突出的90后。他们用自己的形象和星座完全代言了自己的品牌，推出了12种不同星座、不同个性的秀面，设计了男生面和女生面。他们集体喊出了心声:他们不喜欢父母喜欢的孔师傅方便面，他们在自己的时代有自己的选择。

他们向网友透露了自己的面制品主要成分和制作工艺，同时也坦言自己的恋爱情况比较单一，于是集体向同时代的人发布了一条性格宣言:我们是12美女，营养美味的面条——就等你泡吧！只要你帅酷，不管去哪里，都是你自己决定的！

可惜因为这个品牌策划案例太新颖，委托我策划的企业客户太害怕了，不敢投资。他们怕太新奇，不好控制，又怕激怒孔大师，引来对方报复。这种怕狼怕虎的犹豫导致品牌错过了上市的最佳时机。

2014年下半年，我再次接受了一家啤酒公司的邀请，开始策划啤酒品牌。在完成公司的基本要求——破主品牌战略后，我针对男性个性啤酒品牌的缺乏，打造了一个以“浩南帮”命名的个性啤酒品牌。我想帮公司用瓶装啤酒争取全国市场。我的目的是让这款啤酒成为啤酒行业的哈雷戴维森！

之后发现电商平台并没有针对8090后年轻网民的个性啤酒品牌。我觉得这是一个机会，所以决定策划一个品牌，抢占这个电商品牌的第一位。于是，一个名为“Stubby Beer朱蒙”的个性品牌诞生了，其产品的卡通形象直接源于失控的卡通元素，以年轻人喜欢玩的滑板为元素，展现个性元素。

更不用说，产品系列运用好莱坞超级英雄元素设计产品外观，比如超人版、变形金刚版、钢铁侠版、绿巨人版、蝙蝠侠版、蜘蛛侠版、小飞侠版、火影忍者版，然后以一个95后初中毕业生作为个性偶像。这个从小调皮捣蛋，不受邻居同学青睐的调皮弟弟，大胆打造了中国第一个互联网个性啤酒品牌。

这个品牌展现了年轻男性网民的调皮性格，尤其是创始人的草根出身和调皮性格，与核心目标群体完全一致。喝啤酒是展示自己纯爷们的一种方式，在女人面前展示自己的性格也是一种好玩的行为，因为对他们来说，泡妞喝酒是因为好玩，所以玩滑板、玩游戏、泡吧都是好玩的。

2018年，我把个性品牌的策划发挥到了极致:以顽固集团命名的青春啤酒被我定位为“青春身份证”，瓶标第一时间发出警告:本产品只适合18-28岁的年轻人，拒绝儿童和老人饮用。把28岁以上的80岁老人当成老男人，是一种代际歧视，品牌纠纷自然产生。

在一个学生饮料品牌的酷炫世界里，类别被改成了“神奇饮料”。瓶子标签上，牌子代表学生，公然给社会发信息:不要管我玩网游，谁没年轻过？品牌性格是通过产品充分展现出来的。

我早就说过，随着8090后宣传自身个性的需要，尤其是未来00后，他们对消费品牌和产品的需求，永远不会像现在这样无助，他们会奋起捍卫自己的精神领地。

于是，在一次全新的青春品牌建设中，我又一次植入了个性基因:羞于和父母使用同一个品牌的产品，呼吁他们奋起反抗，使用自己的青春品牌，对传统的老式品牌猛烈开火！

中国企业的营销不能再在如此低能的物质需求中迷失，而要上升到消费者的精神需求，用性格的力量征服我们的消费者，让我们的品牌成为消费者炫耀的标签和道具，让我们的品牌成为全新的生命宗教！

2019年5月7日，沈坤在深圳住宅写道

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