一万个名字 饿了么改了一万个名字，太任性了！

作者|张小虎

在注意力稀缺的时代，消费者愿意花更少的时间和耐心看广告，直接增加了品牌与目标用户沟通的难度。

越来越多的品牌开始通过最简单的信息来思考有效的品牌传播。就像父亲节、儿童节、七夕等节点的百度APP一样，通过地铁平面广告，以简洁的广告信息，准确有效地传递百度APP的各种功能卖点。

因为只有少数这类广告让公众自然得到了其中所传达的信息，即使知道是广告，还是会受到公众的好评。

近日，饿了么在上海地铁9号线徐家汇站换乘通道上带来了一系列饿了么海报，也以平面广告的形式呈现最简单的信息，最有效地与用户沟通。

如果你饿了，拿出来，不仅要送食物，还要送一切

饿了么，改名的海报很简单，以饿了么的经典蓝色视觉效果为主色，大e+白话文字以饿了么LOGO的形式出去，不仅让文案和设计显得简单无趣，还让人感到迷茫。

但如果仔细看海报下面的小字文案，公众瞬间就能明白饿了么传达的信息。例如:

顾客让你生气了吗

饿了，拿出来，不仅送饭，还送菊花茶

你家里的卷纸用完了吗

饿了，拿出来，不仅送饭，还送卷纸

你点了草莓波波吗

饿了就拿出来，不仅送饭，还送奶茶

总的来说，《饿了么》这一系列平面广告的创意其实是一场傻逼秀，扮猪吃老虎的操作正是大众想要的。

俗话说外行看热闹，内行看门道。从营销的角度来说，饿了么，这一波声势浩大的“更名”传播，其实背后也包含着很多品牌的心机。

乍一看，这些名字像是有趣的词。其实每个名字的背后，都有我们日常生活的点点滴滴。比如“家里的卷纸用完了吗？”"你喂过猫了吗？"“你划船了吗？”是真实简单的日常表达，也能引起用户的注意和共鸣。

更名也已成功实现。饿了不仅会送饭，还会送卷纸、搓衣板、雨伞、泳衣、剃须刀、巧克力、西瓜、生鲜、瓜子、空气体净化器、创可贴、血压计等信息。

涵盖了生活、工作、学习、娱乐等几乎所有的生活场景，“饿了就外卖，不仅送餐，还送一切”的品牌理念深入人心。

通过“更名”游戏，饿了么为业界上演了一场如何利用最简单的信息进行有效品牌传播的示范操作。

离线媒体交付+在线社交游戏

饿了么，改名活动强，出圈了

对于一个品牌来说，只有让更多的人知道，才能打破“酒也怕巷子深”的桎梏，把产品卖出去，最终形成品牌的知名度和美誉度。为了让更多的人了解品牌，有必要对品牌进行有效的传播。

所以当你饿了的时候，把这一波创意广告投放到上海人流量很大的徐家汇中转站，通过上班族和白领通勤的必经之路来吸引眼球，让广告信息准确到达年轻专业人士的目标用户。

除了广泛的传统媒体投放，饿了么还将2万名线下骑手的外卖盒和衣服改名为配合传播，成为移动社交媒体。

另外#饿了么改了一万个名字#的社交话题已经在网上发布，无论改了多少个名字，都是通过特定场景和物品的重复来达到无限认知。路过饿了不仅能送食物，还能送上一切的平台定位。

另一方面，“_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

值得一提的是，饥不择食的品牌代言人依然在个人微博上发布此次更名营销的原创内容。微博发布仅3小时，赞数接近80万，转发数高达45万，评论数接近8万。#饿了么改了一万个名字#的话题互动成了圈外存在。

借助Top Stream YiBo在社交媒体上的影响力和话题性，将外卖以外的服务传递给粉丝，让其背后的数千万粉丝对“什么都可以饿”有一个深刻的认识。

饿了，什么都可以送

强化用户“一站式生活服务”意识

用简单直接的创意，帮助受众快速准确的理解品牌传播的信息，把“一切都可以饿”的品牌理念深入人心，这是我们加入阿里家族以来一直在做的事情。

从2018年加入阿里集团开始，在他饥肠辘辘的时候，开始拓展全新的本土生活服务领域，不再是简单的外卖平台，而是一站式的生活服务平台。

对于饥民来说，品牌定位完全变了。要知道饿的时候外卖很快就被记住了，这和它的品牌名称和外卖业务的强相关性是分不开的，但是饿的时候要摆脱“外卖”平台的定位显然不容易。

通常，如果你饿了，你需要重塑你的品牌知名度，要么改变品牌名称，要么重新定义平台服务内容。显然，对于在市场发展中已经成熟的饥民来说，改名不仅会给品牌造成巨大的损失，还会付出巨大的成本，这对于这样的市场竞争是极为不利的。

所以饿的时候我选择了重新定义平台服务内容。从2018年开始，广告口号升级为“饿了就饿了”。前不久，王一博作为代言人，将品牌口号升级为“你爱什么，你来什么”。如果你饿了，你已经承诺将平台的“一站式生活服务”定位传递给消费者。

这次我改了一万个名字，终于定下了“饿了就外卖，不仅送饭，什么都送”的主题。宣传“饿了就能送来一切”的理念，只是为了进一步强化用户心中对“一站式生活服务”定位的认知和记忆。