euromoda 麦考林CEO谈发展：明年广告投放将大幅增长

本站讯 11月17日消息，麦考林CEO顾备春近日做客本站，披露了麦考林上市之后的发展规划。对于线上渠道麦网，除了花大力气建设后台信息系统和物流之外，还将有更大力度的广告推广。对于线下门店，不再苛求之前规划的2000家店的数量扩张，而是更看重单店的盈利能力。

明年广告投放将大规模增长

麦考林跟大多数的拿几轮风投、再上市圈钱的互联网企业不同，在之前十多年的发展过程中，它都是依靠自有资金的循环慢慢扩张。2008年红杉资本入股麦考林，也只是接盘了原有投资方，其所投入的资金并没有用到麦考林的生产经营中。

顾备春解释说，麦考林选择上市融资，更多是出于业务发展的需要。

在麦网的顾客评论中，本站看到，已经有不少用户开始抱怨麦考林发货速度。尤其在平台化战略之后，麦网上的东西会越来越多，越来越繁杂，麦考林在整个供应链的管理以及线下的仓储、配送上，未来面临的压力将会更大。

麦考林迫切需要外部资金，去提升自己的服务能力，以追赶业务扩张的速度。如果相应的配套服务赶不上，那么客户和市场份额将会很快丢失掉，麦考林也无法抓住中国电子商务爆炸式增长所带来的巨大商机。

在麦考林公开的上市募集资金规划用途中，有1/3左右的资金将用于改善后台的信息系统以及仓储物流。麦考林在江苏吴江新动工的全球运营中心，建成后将会把现有的发包能力提高四五倍。

在提升服务能力，做好后端的防守后，麦考林也计划加大前端的市场推广，与竞争对手抢占市场份额。顾备春对此的态度是，“如果说是要放弃一些短期的利润，追求一些长期的市场份额，麦考林也不会犹豫的去做。”

2009年麦考林斥资1亿元在互联网投放广告。顾备春在此次访谈中透露，“明年（2011年）我们的广告投放会有很大规模的增长。”

对于目前不少B2C企业广告投放亏钱的现状（即广告支出大于其带来的利润），顾备春提出自己对广告效果的理解。“你投入广告之后，第一个星期你是亏的，这个顾客会二次、三次的消费，我们算的是顾客的终身价值。这个就是需要一个精确的测算，多长时间能够达到盈亏平衡，然后盈利。我们并不是追求说立刻就盈利，这不可能。”

线下门店也要盈利

目前麦考林的业务线主要有两条，一个是线上的麦网，一个是线下的门店。前者占到麦考林总销售额的80%，后者占20%。此前麦考林起家的目录邮购业务，已经从销售渠道演变为一种广告形式，更多承担品牌宣传和展示功能。以前为目录邮购客户服务的呼叫中心（用户根据目录打电话订购），也变更为麦网提供客户服务。

因此除了上部分所提到的麦网的发展规划外，对线下门店，顾备春也有自己的规划。顾备春首先否认了目前只占收入20%的线下门店，将沦落为麦网辅助渠道的说法。

在他看来，从1995年中国第一家外资百货店到现在，实体渠道也只不过发展了15年的时间，虽然互联网的出现会抢占一部分的市场份额，但是实体门店如果运作得好的话，也是一个效率非常高的渠道。另外，麦考林的实体渠道目前大多采取加盟的形式，必须要使实体店盈利，使得加盟商赚钱，才能将实体店继续运营下去。

在实体店的发展规划上，2009年麦考林曾提出未来三年新开2000家实体店的计划，不过从2008年167家店面、2009年402家、2010年上半年478家的开店速度来看，要完成2000家店的计划似乎已经不太可能。之前有媒体报道称，线下开店速度放缓或与该项目负责人、从美特斯邦威加盟麦考林的高管王宏征离职有关。

顾备春解释说，开店速度放缓，是因为新开的店面是大多是加盟店，加盟商需要半年到一年的时间熟悉业务。“接下去，并不追求一定要在几年里达到2000家店，而是要确保我们每一家店，每一家加盟商都能盈利。加盟商都能盈利的话，不用我们说是2000家店，他自己就会去开。所以我们更关键的是培养这些加盟商，和他们共同承担风险，共同把他们的运作能力提升上去，最终实现大家都赢。”（牛千）

以下为访谈实录：

本站：

我们回到上市这个话题。麦考林是2010年10月份正式上市，回头来看，你最早是什么时候开始想上市这个的问题的？

顾备春：

其实我们从去年年底就开始准备了。最关键的是，我们看到公司成熟了，就像一颗苹果，它已经长红了，自然而然就可以摘下来了，是这样一个过程。我们当时也没有说资本市场会怎么样，因为从去年年底开始的时候，大家都不知道今年10月份市场会好还是不好。所以更多的是根据业务发展的需要，包括我们融资的需要，包括我们公司融资之后将来业务发展的需要，我们也看到了互联网是一个爆炸式的增长，巨大的机会，我们要保持我们领先的位置，所以从这一块，更多的是从业务经营的角度去考虑。

我觉得有很多人说，你看到市场好了，所以赶紧去上市，但其实你必须得提前半年以上的时间做准备，所以我们是从去年年底就开始做准备的。

本站：

你提到公司的业务模式成熟了，主要是指收入还有包括盈利模式上的成熟吗？

顾备春：

包括我们的规模，包括我们的业务模式，包括我们的产品结构，各方面。如果公司规模太小，去上市的话，上市也需要很大成本，包括投行，包括融资的中间的这些成本，如果一个公司规模太小就得不偿失嘛。

本站：

我们从2009年开始扩张的非常快，提了很多计划，比如说包括线上投资1亿元做推广，以及麦网开始平台化。这些举动是不是为了我们要做大规模，为上市做准备的一些前奏？

顾备春：

没有，其实都是倒过来的，大家都会觉得你为了上市而做这些事。我们正好是完全倒过来，其实上市不上市都无所谓，这些事情从我们公司发展的角度（来看），我们是必须得做的，这是我们的策略。我的策略不是为了迎合上市，要上市的话是为了迎合我们这个策略。

而且按照麦考林我们过去9年多的时间，我加入麦考林之后，这个公司没有融过一分钱的资。包括红杉资本3年前进来，他也是买老股，所以我们并不是说一个是用急功近利的，为了怎么样，我就要去融一轮、两轮、三轮资的人。就看9年来我们一分钱也不融资，我们都是自我一直成长你就知道了，我们并不是一个看重以资本，要融资，要怎么样为导向的公司，我们是一个完全以做生意为导向的公司。

融资只是一个过程，因为我们做生意的需要，所以我们要融资，这个因果关系是绝对不能颠倒的。

本站：

去年我们是投了1亿元做推广，不知道这个推广的效果怎么样？

顾备春：

从我们代理商的反应，我们的广告效果在大多数的店商里面是名列前茅的，所以我们在明年也会更多的加大这的投入。

本站：

具体的投入产出比呢？

顾备春：

这个我不能给你明确的数字，总之我觉得互联网这一块潜力是非常巨大的，明年在互联网的广告里面，我也看到了更多的电商也都是在加大投入，竞争也会更加激烈，作为麦考林来说，我们也是看到了这样的一个机会，我们也会加大投入的。

本站：

到现在在网上我们还会经常看到麦网的广告，这1亿元是去年的规划是吧？

顾备春：

对。

本站：

包括2010年和2011年都会有更多的网上广告？

顾备春：

对，我们会有更大的投放，在明年我们的广告投放会有很大规模的增长。

本站：

这个比例是怎么衡量的，是按照收入的百分之多少，还是按照毛利的百分之多少考虑广告投放？

顾备春：

对我们来说，我们还是看广告投放的效果，如果有好的效果的广告，有投资回报的广告，我们没有限制，可以继续投放。但是对于无效的，或者纯粹烧钱的广告，我们肯定不会投。