孙杨耳机 揭秘孙杨飞鱼神奇耳机 一次擦边球的奥运营销

腾讯体育讯 有人如此评价奥运会：“全球各地的一万来名运动员和百十万的体育迷，齐聚一堂，展开一场名为体育竞赛，实为政治、经济的决战。”政治自然指的是国家荣誉。而谈及经济，奥运会所有的不仅仅是票房、电视转播、旅游、报纸销量，更有一个无可回避的话题：广告。在奥运赛场上，有一些擦边球式的奥运营销，比如与孙杨

和菲尔普斯有关的“耳机风波”。

历届世界大赛，竞赛规程里一定有一条“任何运动员展示与奥运会官方指定无关的政治、商业广告，必遭重罚”。在刚刚结束的足球欧洲杯赛事里，丹麦前锋本特纳进球后展示自己的内裤，只是因为不小心把商标露了出来，就被主赞助商一怒之下勒令欧足联对其进行警告和罚款。在本届奥运会上，擅长商业开发的英国组委会、国际奥委会更是把赞助商的利益，看成是和公平竞赛原则一样重要——甚至更加重要的大事。事关“钱途”，闹出了很多闹剧。

比如说“伦敦警察爱薯条”的闹剧。伦敦警察在奥运会执勤、维持治安的时候经常耽误吃饭，警察们随身带点薯条是种习惯。谁知，伦敦警察喜爱的薯条薯片，不是伦敦奥运会主赞助商指定的品牌。伦敦万余名警察带着别家薯片的华丽包装到处转悠，所有游客和列国媒体看在眼里，绝好的广告效果。这怎能不让奥运会赞助商恨到牙痒？于是赞助商闹事，奥委会一声令下：警察们吃薯条可以，包装必须撕掉，装透明袋子里，还不能把包装藏在衣服内！于是在泰晤士河两岸，一群群伦敦警察提溜着装满薯片的透明塑料袋巡视，让全世界游客如同去马戏团看某种表演一般觉得新鲜、有趣、惊叹：这英国人，还就是与众不同！

殊不知，伦敦奥组委闹出这么一出，反而让这家薯片商更加著名。这次有趣的商业营销就这样成功了：伦敦警察的形象大大受损、主赞助商的利益大大受损、奥委会的乌龙事件更是被全球嘲笑，取胜的只有那家被残暴镇压的薯片商。同样的故事，还有游泳池赛场上著名的“魔音耳机”。

魔音耳机与体育的缘份开始的很早，人们印象中比较深刻的，就是欧洲冠军联赛里，穆里尼奥率队造访巴塞罗那(数据) 时，由于加泰罗尼亚人从机场到赛场一路都在拼命爆粗口，狂人把魔音耳机一戴，外界有任何声音他都听不见为净。在奥运会赛场上，越来越多的运动员习惯戴着这种耳机，其目的就是用这种耳机极强的隔音效果，避免自己受到外界干扰。

08年奥运会，菲尔普斯等人就习惯戴着这种耳机。到了2012年奥运会，根据英国《每日邮报》的说法，大部分游泳选手都戴着这种耳机。特别是备受关注的几名天才：比如东道主跳水天才戴利；比如中国泳坛新星孙杨；比如韩国民族英雄朴泰桓，等等等等。

这种耳机当然是体育迷们想不关注也不可能的东西。很多体育迷旅行数万公里、耗费几个月收入，才能来到一票难求的伦敦游泳赛场里，他们就为了给自己的偶像呐喊助威。谁知这些名将反而认为这些助威会对他们形成干扰，戴个耳机，于是你吼破嗓子他也听不到。有的粉丝怒斥：“这群笨蛋，摘了耳机感受赛场气氛啊！”还有的粉丝绝望了：“丫戴了耳机，哥不喊了还不行……”

但更多的体育迷却开始效仿。从菲尔普斯到孙杨，从朴泰桓到戴利，他们都是镁光灯和镜头的焦点，他们戴着的耳机自然而然也被全世界看在眼里。体育偶像的力量何其之大？越来越多的人开始效仿他们，买着这种昂贵的耳机，让自己学着名将们，去体会喧嚣中的片刻宁静。有了这样绝好的广告效果，魔音耳机的生产商自然是笑的最为开心的一方。

可是伦敦奥组委的官方主赞助商——三星，顿时愤怒了：他们花费那么多重金、寻找了那么多人脉，才得以用官方主赞助商的身份在奥运会赛场上做广告。谁知竞争对手HTC却这样玩了一道。大怒之下，三星公司当然发难。“钱途”有难，伦敦奥组委急了。先是发表声明：“魔音耳机并非是官方赞助商，一定是运动员们自身比较中意它”。随后英国奥委会发言人达雷尔-塞贝尔在8月2日发表一份正式声明，强调奥运会选手：“不准独自宣传非奥林匹克官方赞助商的产品，否则将可能被处罚甚至被取消比赛资格。”

但显然这份古里古怪的声明容易激起民愤。不准宣传，但为何不能使用？奥组委管个公平竞赛尚且争议不断，连运动员用什么也要管？一旦管起运动员用什么，那么是否也要管吃什么？穿什么内衣？洒的是不是官方指定调味料，喝的是不是官方指定矿泉水？管了运动员，是不是也要管记者和球迷？在社交网站上，众多体育迷发难：“国际刑警也没这么粗暴！奥委会和赞助商太把自己当回事了！”很显然，这种声明，这种争议，显示的是奥组委对于这样的事情并没有太多办法。不得不说，这是魔音耳机的一次成功营销，他们利用明星的力量，在奥运会的赞助商管理制度的空白区域打了一次很好的擦边球，起到了绝好的广告效果。退一步讲，即便是真的奥组委能够用“劝诫”的方式，把魔音耳机赶出赛场，但这种闹剧反而有助于这个品牌扬名天下。这不就是广告效果吗？

在体育领域，类似的战争很多。比如耐克赞助的巴塞罗那队，可能有签约阿迪达斯的球员，两大公司对于球员穿什么球鞋、戴什么护腿板都会争的面红耳赤。再比如俱乐部级别赛事的一些转会，表面看是俱乐部在战斗，也有各赞助商从对手商家阵营里挖人的意图……体育世界里类似的硝烟从未禁绝，奥组委遇到这样的难题，想要粗暴镇压却发现效果奇差，也就不奇怪了。

耳机也好、薯片也好，这些看似都是小事。但这些揭露了奥运赛场上一场看不见的战争：广告商战。各路商界精英各显神威：你有你的官方支持，我有我的明星策略；你有你的奥运规程，我有我的擦边手段……如果说赞助商是体育所不可或缺的一个组成部分，如果说中国商人们可以在这个舞台上学到欧美的很多策略的话，那么人们不得不承认：广告战，也是奥运会大赛的一部分。

（冷雪）