奢侈品是 逆势增长的奢侈品行业：一场消费盛宴正在展开

文|本站财经主笔易典

图注：进博会期间，奢侈品展台人头攒动

今年11月涌现了不少新名词—“打工人”、“尾款人”，双11大促后的“囊中羞涩”似乎成了新常态。

疫情并没有阻挡中国消费者“买买买”的热情，中国奢侈品行业实现了“逆势增长”。

“今年的奢侈品行业非常好，国外代购、海外旅游，因为疫情都没了，国内的奢品消费反而起来了。”一位熟悉奢侈品行业的业内人士对记者解释。海外疫情仍在爆发中，率先复工复产的中国成了新的增长点。

在11月初的进博会上，多个奢侈品巨头拿下场馆内的黄金位置，大面积、高规格的展示最新款产品。进博会之后紧接着“双11”，多个硬奢大牌首次参与双11大促。

01

卡地亚CEO：中国奢品消费者相比海外更年轻

图注：卡地亚中国首席执行官与著名导演李少红回答记者提问

卡地亚中国首席执行官艾敬尧在进博会期间召开发布会，

他提到中国的奢侈品消费者相比海外更为年轻，但品味同样高级。在回答问题时，他多次用一个词来形容中国客户群体—“sophisticated”。

他指出，目前卡地亚在中国有非常年轻的客户群，也有传统的成熟客户群。公司采取了一个比较平衡的战略满足不同群体的需求：一方面，推出天猫奢品旗舰店，吸引年轻客户；另一方面，和故宫博物院开展合作，用高级珠宝展览传递品牌价值。

进博会期间，卡地亚放映两部与故宫博物院共同制作的纪录片：《唤醒时间的技艺》与《有界之外》。《有界之外》是由著名导演李少红拍摄，李少红也来到现场分享了她的拍摄过程。

在进博会的消费品展区，几大奢侈品牌都组团作战，占据场馆中大面积的核心位置。

图注：卡地亚展台

为何如此大手笔的参加进博会？卡地亚CEO表示：“此次以中国国际进口博览会为契机，实现更为深入的沟通和交流。”

02

中国成了奢侈品行业的“救星”

从进博会到双11，高高在上的国际顶奢品牌为何如此青睐中国市场？从财务数据上或许可以窥见端倪。

历峰集团总部位于瑞士，是世界第二大奢侈品公司，仅次于LVMH。此次是历峰集团第一次参加进博会，带来了旗下11个品牌，包括卡地亚、江诗丹顿、万宝龙、伯爵等顶尖奢侈品牌。

查阅历峰集团的三季度财报就会发现，中国已经成了这家奢侈品巨头唯一的增长点。

图注：历峰集团近六个月营收

财报统计了2020年3月30日至9月30日之间的半年销售数据，近半年来国内复工复产有序进行，海外却遭遇疫情反复、病毒肆虐。

近半年来，集团整体销售收入54.7亿欧元，较去年同期下降26%。其中欧洲地区同比下降44%，美洲地区同比下降33%，亚洲地区同比下降13%，中东及非洲下降6%。

从国家角度看，中国是唯一一个实现销售收入正增长的国家。近半年中国营收为18.9亿欧元，较去年同期增长10%，增长主要来自于内地，贡献了中国地区88%的销售收入。中国地区营收占全球总营收的34%。

图注：中国香港和中国澳门营收仅为去年同期的三分之一

相比之下，香港和澳门业绩惨淡。香港和澳门销售收入仅为2.25亿欧元，较去年下滑71%，今年的收入只有去年三成。业内人士解释，港澳奢侈品收入很大部分是内地游客出境旅游时贡献的，疫情之下香港长时间封关，对业绩产生了很大影响。

疫情之下，中国成为奢侈品巨头的唯一增长点，全球三分之一的收入来自中国。11月6日，历峰集团与阿里巴巴达成战略合作，共同对奢侈品电商平台Farfetch及其新中国市场投资11亿美元。

03

奢侈品的“双11”大战

在“双11”崛起的前几年，奢侈品行业对年度大促的态度非常谨慎，“爱惜羽毛”，鲜少参与。毕竟奢侈品卖的是品牌和服务，而不是性价比。

然而近年来，奢侈品行业逐渐向电商靠拢，天猫和京东都打造了单独的奢侈品频道。11月11日前10分钟，京东奢侈品成交额同比增长超500%，前30分钟超130个奢侈品品牌成交额同比增长100%。

天猫奢品负责人也向媒体披露了“双11战报”：11月1日开售仅10分钟，首次参与的巴黎世家、Coach等成交就超过今年618全天；开售1小时，万宝龙的销售是今年618全天的3倍多，而COACH、MK、MCM、Qeelin等品牌的成交超过去年‘双11’全天。部分奢侈品牌选择在“双11”进行新品首发。

在江诗丹顿的进博会展台，本站财经询问正在展出的两款“传承”系列经典腕表。旁边的工作人员主动介绍：“进博会现场不进行交易，您感兴趣可以在我们天猫旗舰店上关注。”

站在金字塔顶端、世界最古老的钟表制造商--江诗丹顿也加入“双11”大促，江诗丹顿圣诞新款传承系列提前到双11首发。

疫情会彻底改变奢侈品行业吗？奢侈品行业的中心会从欧洲转向中国吗？

全球第二大奢侈品集团—历峰集团在2020年年报中有一段略显悲观的表述：

“没有人能告诉我们经济何时才能回复正常。其他经济体可能很难效仿中国。我们可能会在12个月、24个月、36个月后看到严重的经济后果。也许这太悲观了，但谁知道了？”