奢侈化妆品 数据揭示银发经济新机会—化妆品/健康保险/奢侈品

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文 | AgeClub刘贝妮 何辰

观点趋势：

1.各大电商平台销售均大幅增长，热门礼物集中在鲜花、服饰、化妆品、按摩椅等品类，拼多多“母亲节”关键词搜索量环比增长3000%；

2.银发经济渗透越来越多进口品和奢侈品领域，母亲节里的中老年消费逐步高端化，市场潜力爆发。母亲节前夕奢侈品牌Gucci入驻抖音，发布的第一条视频内容由银发模特拍摄；

3.母亲节前后，各电商平台保健品销量大幅增长。京东上医疗保健和营养健康商品品类同比分别增长近50%和40%；中老年群体对护肤礼盒套装的旺盛需求—疫情期间依然同比增长了336%；

4.不少子女为母亲购买医疗健康保险。苏宁金融保险消费类数据显示，5月5日-5月8日，老人防癌险客户咨询量同比增长120%，销量同比增长98%。

2020年第一季度经济大幅下滑！

新冠疫情对我国各省区市2020年一季度经济冲击明显：除西藏外，所有省区市一季度GDP负增长。

但今年5月10日的母亲节却并未遇冷，反而呈现前所未有的热度和增长趋势，其中百度母亲节搜索增长1867%，拼多多增长3000%，犹如“后疫情时代”的一丝曙光。

这与不断崛起的“银发经济”和疫情之下的“孝心经济”密切相关。

一方面，中老年消费力提升，节日意识不断增强，更多中老年人群在“母亲节”这样与亲情相关的日子里注重仪式感；另一方面，疫情创伤让子女更加关注与亲人的关系，阴霾后的“母亲节”更加温馨。

不论线上还是线下，相关从业者纷纷抓紧这个关键“复苏”节点引流造势，打折促销。

母亲节的火热表象之下，隐藏着银发经济的欣欣向荣，它更稳定、更高端、更精致、更细分，市场发展潜力巨大。

而就今年的发展趋势来看，品牌化、高端化、智能化以及老年金融保险类产品成中老年消费增长主流。

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母亲节整体消费逆势增长，银发经济是主要驱动力

每年5月，围绕“母亲节”这个主题，商家总是早早开始宣传，围绕“孝心”展开营销攻势。

注重仪式感的年轻人选择在这个时间点向母亲表达感激，买礼物、逛街吃饭、旅游等，方式多样；

另外，既是女儿又是母亲的中老年群体，在整体环境的影响下，对母亲节也越来越重视，他们一边接收孩子的礼物，一边加入给父母挑选礼物的消费大军之中。

总体而言，随着老龄化趋势加剧，中老年人已成为母亲节的消费承载主体。

今年受疫情影响，母亲节里的“银发经济”呈现出几点新趋势：

首先，整体经济形势下行背景下，母亲节热度反而比往年更高。无论国内还是国外，消费者对母亲节的关注度和消费力度都大幅增长。

美国零售联合会的数据显示，计划庆祝母亲节的消费者，平均每笔母亲节消费达189.39美元，消费总额有望达到236亿美元——这是NRF对母亲节购物情况进行调查14年来最高的一次。

百度数据显示，今年“母亲节是哪一天”搜索热度同比去年暴涨1867%，创十年新高。

各电商平台如苏宁、淘宝、京东等，销售均大幅增长，热门礼物集中在鲜花、服饰、化妆品、按摩椅等品类，拼多多“母亲节”关键词搜索量环比增长3000%。

沉寂许久的线下商业，也在母亲节前后呈现复苏态势。

随着疫情回落，大部分城市风险指数降低，“宅家”数月的消费者逐渐恢复出门消费和购物的热情。

借着节日氛围，子女带母亲购物消费、一家老小外出共享天伦之乐，家庭和亲情氛围比往年更加浓厚。

这其中，一线城市回暖趋势显著：

广州某商场负责人表示，母亲节当天，“一家同行”的家庭式消费占很大比例，母女相伴挑选护肤彩妆的消费者比平日多了一倍，女装类销售同比增长50%。

上海陆家嘴、徐家汇等商圈加大促销力度吸引消费者，商场积极举办创意活动引流：中融世纪广场特意推出向妈妈告白“表白墙”微信小程序，华润时代广场针对母亲节推出“限时花市”。

之前大受打击的餐饮业也抓紧母亲节的机会推出优惠促销。在广州，广州酒家、陶陶居等当地知名特色饭店的客流量、翻座率明显上升，好几家是首次推出母亲节优惠。

比如广州酒家到店消费送康乃馨，点都德推出长者专享“一带一免”免茶位福利，还举办“母亲节请妈妈喝顿茶”有奖征集活动等。

这说明商家对中老年群体的重视，越来越广泛，也越来越细分。

另外，以往在5月旅游旺季“送妈妈旅游”的母亲节礼物，也转移到了其他线上线下各种实体消费品领域，再增一波热度。

“以前工作忙，五月母亲节我会送妈妈一趟旅游。今年受疫情影响，考虑出去旅游要承担的风险，改为在家庆祝。当然仪式感一定不能少，我早早在网上订好蛋糕和鲜花，还给母亲买了旗袍和鞋作为礼物。”有消费者表示。

中老年女装的确成了今年母亲节爆款之一。

在淘宝搜索“旗袍 女装 妈妈”等关键词，销量靠前的店铺中卖得好的单品月销量多在1万件以上，表现一般的店铺也能卖出好几千。

在拼多多，“妈妈夏装”也成为5月第一周上升最快的搜索词之一。

第二，银发经济渗透越来越多进口品和奢侈品领域，母亲节里的中老年消费逐步高端化，市场潜力爆发。

首先，母亲节热门礼物呈现高端化、品牌化、精致化、智能化趋势。

拼多多发布《母亲节十大热销商品榜》，iPhone SE、SKⅡ神仙水、戴森吹风机等数千元以上高端礼物排名靠前；

苏宁易购公布母亲节消费大数据，最受欢迎的彩妆产品是迪奥999口红；

京东平台卖得最好的母亲节礼物是吸尘器、扫地机器人等智能家电，其中戴森、科沃斯等高端品牌销量最高。

而尤其值得一提的是一些欧美一线高端品牌今年针对银发族群的举措。

AgeClub注意到，在今年母亲节前夕，意大利高端奢侈品牌Gucci正式入驻抖音，发布的第一条视频内容由银发模特拍摄，展现银发老人的精致、个性，对时尚的追求。

在短视频平台，已有越来越多向银发群体靠拢的优质内容产出，与之相关的直播、带货、MCN机构等均在蓬勃发展中，也正因此，更多优质品牌看到了银发族群的商业潜力。

比如只穿高跟鞋的汪奶奶、北海爷爷等银发KOL，他们向大众展现出与“中国老人刻板印象”完全不一样的精神风貌，传递中国新老年群体的积极追求。

事实上，近来越发“热闹”的中老年文娱消费领域中，全新的中老年商业形态不断涌现，不断印证我国中老年群体自我意识、悦己意识的觉醒。

而这个群体稳定而强大的经济实力，决定了该领域商业发展未来的无数可能。

随着我国中老年用户消费需求的不断升级，高端品牌、国际大牌也将拥有更多机会和空间。

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母亲节中呈现的新老年特色：爱美/智能/理财/代际差异缩小

第一，除了健康，爱美成为中老年群体的主需求。

疫情让消费者、尤其中老年更加注重健康、保健和养生。母亲节前后，各平台保健产品销量大幅增长。在京东平台，医疗保健和营养健康商品品类同比分别增长近50%和40%。

一些比较复杂的设备如心电/血氧仪、呼吸机、养生器械和护理服务，购买者大多来自青中年，但使用者均为家中老人。

比如母亲节的爆款礼物之一——按摩椅，品牌在营销时，更加着重突出产品对中老年身体状况改善等方面的内容，体现出对银发用户的重视。

在淘宝上，最受欢迎的按摩椅月销量6000-7000。其中，销量最高的本博按摩椅详细展示产品的“老年人模式”：按摩力度舒缓、以肩颈为重点，可以改善中老年人的颈椎问题。

在各按摩椅商品首页，各种母亲节宣传文案被品牌放在了最显眼的位置。

而疫情期间，更多中老年形成网购习惯，这一群体购买助行工具、保暖内衣、理疗仪等保健产品的数据也明显提升。

健康需求之外，中老年的“爱美”特性从母亲节热销礼物中更显著地体现出来。

节日期间，表现最抢眼的是护肤品、化妆品、服饰等。其中，女性消费者乐于购买彩妆、服饰产品送给母亲。

母亲们越来越爱美，助推了化妆品行业的增长：

在不久前的三八妇女节，京东发现中老年群体对护肤礼盒套装的旺盛需求——疫情期间依然同比增长了336%。因此，母亲节期间，京东美妆联合欧莱雅、雪花秀、后、SK-II、兰蔻等推出母亲节活动，还联合多家品牌推出母亲节定制礼盒；

苏宁易购母亲节消费大数据显示，化妆品与去年同比增长157%，染发剂销量同比增120%、彩妆销量同比增113%，苏宁国际抗皱类护肤品销量同比增165%。

值得学习的一个细节是，京东特意设置了部分带有“尊”字样的商品，享受其高端配送服务——由身着正装、佩戴白手套的“京尊达使者”，以专人、专车、专线的模式送达礼物。

重视仪式感的做法，更能满足中老年用户看重服务质量和服务温度的需求。

第二，中老年对高科技智能产品和老年金融保险类产品需求猛增。

智能科技能满足中老年日常生活需求、提高生活品质。

因此，吸尘器、扫地机器人、洗碗机、多功能料理魔盒、破壁机等具有较高实用价值的智能科技家电成为子女为妈妈挑礼物的首选。

而妈妈们也乐于接受，这些智能产品帮助她们从繁冗的家务中解脱出来。

Z女士称，今年母亲节，她一改坚持多年的“送鲜花”习惯，挑选了一套飞利浦电动牙刷，妈妈收到礼物，比收到鲜花更开心；

L先生表示，母亲年纪渐长，每天打扫完卫生都会腰酸背痛，他今年送了母亲一款扫地机器人；

戴森无叶吹风机在母亲节前夕推出紫红色母亲节限定版，在拼多多平台上，这款商品在母亲节前两天销量达到顶峰。

除了科技类产品，金融保险类产品也越来越受到欢迎。

疫情增强了大众对健康保险类产品的重视，母亲节期间，不少子女为母亲购买医疗健康保险。

苏宁金融保险消费类数据显示，5月5日-5月8日，老人防癌险客户咨询量同比增长120%，销量同比增长98%。

有品牌看到保险类产品的需求增长，在母亲节期间联合保险公司推出促销活动。

比如制药企业莎普爱思就与平安产险北京分公司合作，发起千份意外保障倾情馈赠公益活动，推出中老年人意外险。

第三，中老年的部分喜好呈现出“去代际化”趋势，他们与年轻人的差距越来越小，边界越来越模糊。

疫情期间，子女与父母相处时间变多，更了解彼此。

许多传统老年人在子女手把手教学下“触网”。整体来看，代际文化差异逐渐被拉小，中老年在子女的影响下，也开始接受在年轻人中流行的文化和潮流。

拼多多发布的《母亲节十大热销商品榜》就显示，越来越多子女愿意给父母购买网红消费品，希望父母更年轻、更新潮。ins风裙子、筋膜枪、迪士尼团购门票等网红商品均成为母亲节热门礼物。

业内人士分析，随着移动互联网普及，原本存在于代际之间的消费鸿沟被互联网平台逐渐抹平，子女在他们的小圈子里展示和分享的美好生活，同样也能传递到父母这一辈。

而正因此，“全家共享”类型的购物渠道将越来越受到欢迎。

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母亲节的“银发营销”该怎么精准触达？

第一，结合平台本身调性精准吸引流量。

比如糖豆广场舞，在母亲节期间发起了两个活动：一个是“最美妈妈直播秀”，用惊喜礼物吸引妈妈们参与直播；一个是“母亲节手势舞”，借此表达对妈妈的感激，触发情感共鸣。

手势舞活动吸引了数百名中老年用户积极参与拍摄，热门视频获赞数万个。

退休俱乐部也举办了一场“妈妈照片+心里话”的征集活动，送出度假套餐和旅游代金券等奖品，为老年旅游业复苏积极预热。

一向关注中老年群体的京东在微博上发起了#我妈真棒#、#晒妈大赛#等互动话题，“晒妈”的同时还有戴森吸尘器、SKG按摩仪等抽奖礼物，吸引众多用户关注参与。

第二，走情怀营销路线，打动内心需求。

节日营销的浪潮中，真正打到用户内心的营销才算成功。

在国潮流行的整体趋势下，国货品牌百雀羚没放过每一次“出圈”的机会，每年母亲节都有好口碑的“走心”文案推出。

今年，其以“妈妈的脸爱说谎”为主题，直击中老年女性“惧怕衰老”的痛点，同时也能打动年轻用户，他们积极购买抗皱相关产品作为母亲节礼物。

销量说明效果。淘宝榜单中，百雀羚在母亲节期间排名上升10位。

轩妈蛋黄酥在今年母亲节推出推出系列短片和漫画，结合家庭场景“还原”母亲和孩子生活的点滴瞬间，引发消费者情感共鸣。母亲节活动期间，其天猫旗舰店访客数量同比提升220%，截至母亲节当晚，总销售额2400万元。

第三，用最简单直接的文案集中在媒体矩阵发力，“洗脑”效果明显，影响力大增。

比如足力健品牌，在“足力健=老人鞋”基础上，今年母亲节又出类似文案，如“爱妈妈送妈妈鞋”、“妈妈要穿妈妈鞋”、“足力健更懂妈妈的脚”等；

在各广告平台增加曝光同时，也在其公众号、抖音、快手等平台发布“妈妈鞋”相关内容，形成集中效应。据公开数据，其一款“妈妈鞋”，已卖出超过11万双。