603899 晨光文具股票分析 新业务有望成文新的业绩发力点

　　2020年01月05日

　　暗访对象及门 店的选择。1)以静安大悦城店为调研对象，大悦城一贯积极拥抱潮流创意商业玩法，适合培育新的零售业态。同时该商场内同时有九木杂物社、酷乐潮玩、POPMART、MUJI、名创，便于我们控制变量进行不同品牌间的比较。2)同时我们对泡泡玛特、酷乐潮玩进行草根调研，以便比较分析。

　　九木杂物社7 小时暗访。门店面积400 平，直营店，6 楼电梯口。根据我们统计，从13：00-20:00 的7 小时内进店人数合计338 人，买单人数113 人，按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为33.6%，实际成交单数为66 单。客单值约为98 元/单。

　　从产品品类来看，盲盒销售额占比最高，约28%;以7 个小时的数据为样本，我们估计该门店单月销售额约50 万元，则坪效约1.5 万/㎡/年。

　　泡泡玛特7 小时暗访。门店面积约80 平，电梯口，绝佳地理位置，人流量大。从13：00-20:00 的7 个小时内进店人数合计430 人，买单人数152 人，按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为35.5%，实际成交单数为69 单。客单值约140 元，其中90%的销售额为盲盒。根据我们测算，月销售额约69 万元，坪效约10万/㎡/年。

　　酷乐潮玩7 小时暗访。6 楼电梯口，门店面积约150 平米，从13：00-20:00 的7 个小时内进店人数合计399人，买单人数116 人，按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为29%，实际成交单数为66 单。客单值约73 元，其中盲盒销售额839，销售占比37%。根据我们测算，月销售额约37 万元，坪效约3 万/㎡/年。

　　九木、酷乐潮玩、泡泡玛特草根数据比较。从进店人数及转化率来看，泡泡玛特客流量最大，且转化率最高;从客单值来看，泡泡玛特客单值明显高于其他2 家;从销售额及坪效来看，泡泡玛特月销售额和坪效都最高

　　此次草根调研对九木杂物社运营的启示。1)门店选址至关重要;2)门店面积不宜过大;3)场景化产品展示提高客单值;4)改善消费体验提高转化率。5)注重“盲盒”爆品的运营。

　　投资建议：看好晨光文具发展，传统业务构筑高护城河，新业务有望成文新的业绩发力点，我们预计公司2019-2020 年公司EPS 分别为1.19、1.42 元，当前股价对应19-20PE 分别为35 和28 倍，维持“买入”评级。

　　投资风险：传统主业增速不达预期，新业务拓展不及预期。